• 新增訂閱用戶翻近3倍,Netflix廣告業務卻“難行”?

    來源:網盛建站 Morketing | 2023-07-24 15:13:09
    最近,Netflix 發布了2023財年第二季度財報。從數據來看,這家流媒體巨頭季度的收入為82億美元,同比增長3%,符合公司的預期目標。Netflix認為這一增長從很大程度上來說,應該歸功于付費共享服務(非同住的人想要分享賬號,就必須支付額外的費用)。

    最近,Netflix 發布了2023財年第二季度財報。從數據來看,這家流媒體巨頭季度的收入為82億美元,同比增長3%,符合公司的預期目標。Netflix認為這一增長從很大程度上來說,應該歸功于付費共享服務(非同住的人想要分享賬號,就必須支付額外的費用)。

    “今年,我們收入的主要增長引擎是新付費會員,而這也與我們推出的廣告支持服務(含廣告的套餐)有很大關聯”,Netflix首席財務官斯賓塞?諾伊曼此前對股東表示。

    其實上述提到的這項服務,是Netflix在去年11月推出的,售價為每月6.99美元,不過這項服務推出后,Netflix就一直保持謹慎態度,比如在最近,Netflix就取消了每月9.99美元的最低價無廣告套餐。

    取消后,Netflix除了月費6.99美元的含廣告套餐之外,不含廣告的標準版套餐15.49美元起。也就是說,現在消費者選擇含廣告的套餐,起碼可以節省一半支出,再結合Netflix的會員增長數據來看,其凈新增用戶本季度超590萬,而上季度僅為175萬,這意味著,套餐價格的變化,極大層面促使更多的人選擇了廣告支持服務。

    同時,Netflix今年將打擊密碼共享列為優先事項,即反對同一賬戶家庭密碼共享的行為,目的在于有更多新用戶或者降級用戶注冊其廣告支持服務。但綜合來看,雖然Netflix推出了各種舉措,其觀看廣告的用戶比例仍舊占少數,因此其廣告業務還有很長的路要走。

    Netflix在等待一個時機

    上文中我們提到過,Netflix的廣告支持服務從去年11月開始出現,到現在為止,注冊人數較上個季度已經翻了一番。

    雖然Netflix沒有公開細分訂閱者數量,但在過去兩周它向廣告商表示,目前美國約有150萬人已注冊其帶廣告賬戶的服務付費,而這也只占全美7500萬用戶的2%。相比之下,同樣剛剛推出廣告服務的Disney+(迪士尼流媒體服務推出的在線流媒體平臺),其新廣告層的注冊勢頭要“兇猛”得多。

    雖然與Hulu、Disney+相比,Netflix在廣告領域還不是一支強大的力量,但從好的方面來看,Netflix在廣告標準版的每用戶平均收入(ARPU)高于其他產品。這從側面反映了,在有更多的用戶加入這個計劃的前提下,它的廣告模式在財務上是可行的。(ARPU:運營商用來測定其取自每個最終用戶的收入的一個指標。但并不反映最終的利潤率。)

    由于Netflix廣告支持服務的用戶基礎仍然很小,ARPU實際上同比下降了1%,其預計第三季度也會出現類似的數據??梢?,廣告收入只占公司收入的一小部分。

    諾伊曼認為,造成廣告收入總體不多的原因,本質上來說是目前在業務方面來說還處于起步階段?!拔覀冾A計,這將會是一個營收漸進增長的過程,它對于今年的營收貢獻也不會很大?!?/p>

    Netflix聯合首席執行官格雷格?彼得斯前段時間也表示,“盡管廣告市場疲軟,但我們仍然看到了良好發展前景,并且前期談判的進展依舊良好”。

    具體進展如何,Netflix一直守口如瓶。它并沒有公開透露任何前期宣布的新廣告功能的最新進展,也沒有對自己建立的廣告技術堆棧方面的動作進行說明。

    即便是這樣,Netflix高管還是側面透露了一些信息。他表示,Netflix目前從基礎建設發展,到更具有創新性的新領域,仍有很多工作要做。

    不過現階段,Netflix的工作實際上需要添加更多功能,使廣告服務對于用戶和品牌來說更具吸引力。

    Netflix的新動作

    對此,有資料顯示,Netflix目前在100多個國家積極實施付費共享服務,占其收入基礎的80%。同時,據知情人士透露,Netflix正在繼續擴大其廣告銷售和技術基礎設施,它幾乎在所有有業務的國家都推出了付費共享服務。(Netflix的廣告賬戶在全球12個市場提供服務,包括英國,以及歐洲的法國、德國、西班牙和意大利。)

    而在實施付費共享的地區,新注冊人數已遠超過了取消訂閱的流失人數。

    雖然Netflix沒有透露具體有多少用戶愿意每月額外支付7.99美元訂閱家庭所有成員,但其標準廣告的注冊人數仍在繼續上升,因為一旦原始賬戶被“踢出”,將需要更長的時間來注冊自己的新賬戶。

    有的用戶可能每天都看Netflix,那么他們就屬于馬上要注冊訂閱的潛在用戶。而還有一些則需要更長的時間來培養他們的閱讀習慣,以此決定是否要為Netflix付費,Netflix也需要通過繼續添加更多內容來說服他們。

    與此同時,Netflix正試圖通過取消最便宜的無廣告選項,以確保新賬戶持有人和降級用戶能夠選擇廣告支持服務,即含廣告的套餐。

    本周早些時候,Netflix在美國、英國、加拿大等地都取消了每月9.99美元的基本套餐(無廣告訂閱服務)。相關人員表示,這一舉措反映了Netflix將在這些國家進行更多實現標準廣告訂閱的最佳方式。Netflix也正在觀望含廣告的標準套餐(廣告支持服務)與標準套餐(無廣告訂閱服務)之間對于新用戶的分歧,然后再繼續向其他地區推廣。

    據悉,此次Netflix的調整對新用戶的影響更大,對于基本無廣告計劃(每月費用為 9.99 美元/10.99 英鎊)的用戶仍可選擇續訂。

    調整之后,Netflix 在美國只保留三種訂閱計劃:

    含廣告的標準套餐:每月 6.99 美元。(支持 1080p)

    無廣告的標準套餐:每月價格 15.49 美元。(支持 1080p)

    無廣告的 Premium 套餐:每月 19.99 美元。(支持 4K 和 HDR)

    這一舉動,不僅表明Netflix比以往更加重視廣告支持套餐,也意味著新用戶和老用戶要么必須注冊廉價的、有廣告支持的服務,要么支付兩倍以上的費用來獲得無廣告版本的服務。

    結語

    Netflix方表示,反密碼共享功能將繼續提高ARPU,并最終提高廣告收入。除此之外,Netflix最近還在努力讓更多用戶簽約廣告,只不過時間會比較久。

    目前,雖然Netflix的廣告和付費分享都還處于非常早期的階段,但Netflix高管在公開場合曾表示,廣告將會是一項長期業務。在5月份的廣告客戶展示會上,Netflix全球廣告總裁杰里米?戈爾曼也表示,Netflix正在打造一項“永遠的業務”。

    參考資料

    《Netflix Subscribers Are Up, But Advertising Remains Stagnant》

    《Netflix與150萬美國用戶簽訂廣告協議,逐步擴大廣告業務》

    Netflix2023Q1財報

    本文來自微信公眾號“Morketing”(ID:Morketing),作者:Dalei 。


    關鍵詞Netflix 

    文 / Nova    閱:376

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